Vous ne réussirez pas toujours du premier coup. Parfois, ce qui semble être la meilleure décision en théorie peut ne pas fonctionner dans le monde réel. Quoi qu’il arrive, ne vous découragez pas. L’important, c’est de se relever et d’essayer une autre solution. Aujourd’hui, le marketing par courriel est une affaire de taille.
L’emailing est important et il ne faut pas tourner le dos à ce canal marketing, même si par le passé vos stratégies se sont avérées être un échec. Trouver la bonne approche de marketing par courriel peut donner d’énormes résultats et devenir très payant pour votre entreprise.
Bonne nouvelle, puisque dans ce guide, nous vous donnons des trucs et conseils pour remettre vos efforts d’email marketing sur les rails.
Pourquoi mes campagnes de marketing par courriel ne fonctionnent-elles pas?
Si vos campagnes d’emailing ne fonctionnent pas, peut-être que vous devriez vous tourner vers un autre canal de communication. Après tout, pourquoi dit-on que le marketing par courriel est si important pour les entreprises ?
En bref, le retour sur investissement (ROI) est la réponse.
C’est pourquoi tant de spécialistes du marketing le privilégient comme moyen d’acquisition de clients. Quand il est bien fait, l’email marketing amène des résultats incroyables.
En principe, réussir sa campagne d’email devrait être assez facile. D’ailleurs, 80 % des personnes préfèrent que les représentants commerciaux les contactent par courrier électronique. Donc comment est-il possible de rater votre campagne ? Nous allons examiner une liste d’erreurs à ne pas faire, voir comment elles peuvent affecter l’engagement de vos courriels et comment vous pouvez remettre vos campagnes marketing sur la bonne voie.
1) Aucune ou une très mauvaise personnalisation de vos courriels
La personnalisation de vos courriels est une stratégie très payante. De plus, 44 % des clients qui bénéficient d’une expérience personnalisée deviennent des acheteurs réguliers.
Cependant, parce que plusieurs professionnels du marketing considèrent que cette stratégie demande beaucoup de temps et d’effort, ils décident de ne pas la prendre en compte.
Bien évidemment, il s’agit d’une erreur. De nos jours, créer du contenu personnalisé est relativement simple et les outils d’automatisation font la plus grande partie du travail pour vous. Le pire qui peut vous arriver est lorsqu’il y a un problème technique sur votre campagne de courriel programmée et qu’au lieu de lire « Chère Daphné » en haut de la page, on lit « Cher [nom d’utilisateur] ».
Commencez par vous assurer que vos stratégies de personnalisation sont bien implantées avant d’envoyer votre courriel à vos milliers de contacts. La plupart des clients acceptent de donner leurs informations aux détaillants dans la limite du raisonnable.
Plusieurs outils de marketing par courriel peuvent vous permettre de créer des courriels personnalisés. Par exemple, avec Cyberimpact, vous pouvez segmenter vos listes de contacts et envoyer des courriels selon leurs centres d’intérêt.
Lorsque vos stratégies de personnalisation de courriel seront mises en place, il ne vous reste plus qu’à les tester. N’hésitez pas à faire plusieurs tests et demander l’avis de vos collègues. Bien que cette étape peut être longue, elle vous évitera à coup sûr de faire des erreurs.
« Les tests mènent à l’échec, et l’échec mène à la compréhension »
– Burt Rutan, ingénieur et entrepreneur
Que faire si vous envoyez un courriel désastreux avec le champ variable visible plutôt que le nom de votre client? La plupart des guides de marketing par courriel vous diront de ne rien faire. Le client devrait s’en remettre. Pour vous, il s’agit d’une grosse erreur, mais vous risquez d’empirer les choses en mettant davantage l’attention sur votre erreur.
Si vous souhaitez essayer de remédier à la situation, vous pouvez prendre le temps de rédiger des excuses bien écrites. Veillez simplement à ce qu’elles ne contiennent pas d’erreurs, notamment en ce qui concerne la salutation.
Truc de pro :
Comment rédiger son erratum?
2) Une ligne d’objet qui n’attire pas l’attention
Le problème c’est que le marketing par courriel est un moyen de communication tellement populaire que vos clients reçoivent déjà des dizaines de courriels par jour dans leur boîte de réception.
Peu importe la qualité de votre contenu, il est donc facile que votre entreprise passe inaperçue auprès du destinataire. Si la ligne d’objet de votre courriel n’est pas attirante ou intrigante, votre courriel risque de rester non lu. C’est ainsi que vous obtenez un taux d’engagement faible.
L’objet de votre message est aussi important que l’identification personnalisée d’une personne qui vous appelle dans le domaine de la téléphonie. Le destinataire peut facilement décider de s’engager ou non.
Ce qui est encore pire, c’est ce qui se passe lorsque votre ligne d’objet est jugée comme étant du spam. Votre courriel sera envoyé automatiquement dans les pourriels de votre destinataire. Parmi les expressions qui peuvent ressembler à du spam, il y a : « attendez-vous à gagner », « appelez maintenant » et, bien sûr, « pas du spam ». Il n’est pas utile pour vos clients de recevoir ce genre de message et vous risquez de recevoir des plaintes pour spam de leur part.
Vous devez donc faire preuve d’ingéniosité. Voici quelques conseils : personnalisez l’objet du message, restez professionnel, évitez les majuscules et soyez bref et concis.
L’une des meilleures façons d’augmenter votre taux d’ouverture est de créer un sentiment d’urgence. Si vous pouvez donner au destinataire le sentiment qu’il risque de passer à côté de quelque chose de formidable s’il n’ouvre pas le courriel et n’agit pas maintenant, vous pourrez augmenter votre taux d’ouverture jusqu’à 22 %.
Le pouvoir de la Fear Of Missing Out (peur de passer à côté) sur le comportement des clients est tel qu’il leur est difficile de résister à une telle invitation, même s’ils se considèrent comme assez sceptiques.
La difficulté est d’éviter le langage de type spam. Des expressions telles que « temps limité », « dernière chance », « rapide » et « maintenant » sont d’excellents choix.
L’autre tactique clé consiste à utiliser des lignes d’objet qui piquent la curiosité des destinataires. Il peut s’agir simplement d’une allusion à des achats antérieurs ou d’une offre sur quelque chose qui les intéresse. Par exemple : « Bonjour Paul ! Tu as un pantalon en toile, que dirais-tu de 25% de réduction sur une chemise assortie ?”
Il se peut aussi que vous arriviez à trouver une idée assez étrange qui incite les lecteurs à vouloir en savoir plus. Voici un exemple de la marque « Eat This Not That » : 8 faits dégoûtants sur Thanksgiving.
Parmi les autres idées, citons les lignes d’objet qui offrent une solution à un problème courant et celles qui incluent des mots-clés dont l’effet a été démontré. Parmi ces exemples, citons « merveilleux », « mise à jour », « félicitations » et « célébrer ».
Adoptez le bon ton. Vous pouvez apprendre beaucoup de l’IA conversationnelle, dans la mesure où des outils tels que la PNL (programmation neuro-linguistique) constatent qu’un ton décontracté fonctionne souvent mieux qu’un ton plus formel. Bien sûr, cela peut dépendre de votre domaine d’activité commerciale.
Dernier conseil de ce guide d’email marketing à ce sujet : le nombre de mots que vous utilisez a un effet énorme. Il a été démontré que les lignes d’objet comportant quatre ou cinq mots ont de meilleurs taux d’ouverture. Cela devrait vous inciter à réfléchir.
3) L’importance des « call to action »
Parfois, les responsables d’une campagne de marketing par courriel rédigent un beau message, qui offre au client un réel avantage et avec une ligne d’objet accrocheuse. Le client lit le courriel avec intérêt et désire passer à l’action, mais juste au moment où il est dans le meilleur état d’esprit pour vous suivre dans votre proposition d’action, il ne sait pas où cliquer.
Même si votre taux d’ouverture est élevé, votre taux de clic lui, peut être décevant. Parfois, les spécialistes du marketing par courriel commettent l’erreur de penser que tous les aspects d’un courriel posent problème, en négligeant le point le plus important; celui de faciliter le parcours du client.
Le spécialiste du marketing doit être en mesure de se mettre à la place du client et de créer un courriel clair qui fera passer le prospect à l’action, selon l’objectif mis en place.
Vous devez donc faire en sorte que l’appel à l’action (CTA) soit clair et visuellement attirant, par exemple en donnant une couleur vive à votre bouton. Donnez l’impression que le client est à un simple clic de quelque chose de merveilleux. Si vous parvenez à susciter l’intérêt du client, puis à le diriger vers votre boutique en ligne, vous aurez plus de chances d’obtenir de bons résultats en matière d’achats impulsifs.
Si vous remarquez qu’un courriel que vous avez déjà envoyé contient un CTA qui manque de clarté, qui est carrément absent ou non fonctionnel, vous devez décider de la meilleure marche à suivre.
Contrairement aux erreurs de personnalisation, vous devez faire quelque chose dans cette situation. Si le seul but réel du courriel était de faire prendre une action au client, et qu’il en est incapable, vous devez rapidement remédier à la situation.
Si le bouton d’appel manque de clarté ou est absent, envisagez de renvoyer le courriel avec un CTA bien visible.
S’il s’agit d’un CTA défectueux ou d’un mauvais URL, commencez par demander à votre équipe technique de rectifier le problème rapidement ou modifiez l’URL par un qui fonctionne. Testez le tout, puis envoyez de nouveau le message avec le bon lien.
Afin d’obtenir de meilleurs résultats avec votre renvoi, incluez une offre spéciale pour vous excuser de la gaffe précédente. De cette façon, vous avez plus de chances de fidéliser vos clients, d’augmenter le nombre d’achats et d’obtenir des recommandations d’autres acheteurs. Pour le cas où cela se produirait, vous devez vous préparer en vous assurant que vous disposez de bons programmes de marketing d’affiliation.
4) Une mauvaise segmentation
La segmentation est un autre élément très important de votre stratégie de marketing par courriel. En quoi consiste la segmentation ? Il s’agit simplement d’établir un profil de vos clients. Par exemple, il pourrait être basé sur leurs données démographiques, leurs centres d’intérêt ou leurs achats antérieurs. La segmentation s’apparente à la personnalisation de vos courriels par l’impact que celle-ci peut avoir et par les dégâts qu’elle provoque si elle est mal utilisée. Ainsi, plutôt que d’envoyer une série de courriels à l’ensemble de votre liste de contacts, vous pouvez cibler certains groupes spécifiques de manière un peu plus intelligente.
Imaginons que vous envoyiez un aperçu des accessoires pour chiens de la nouvelle saison à venir qui seront bientôt disponibles à votre boutique. Pour les propriétaires de chiens, cette nouvelle pourrait grandement les intéresser. Cependant, si vous envoyez ce courriel à tous les propriétaires d’animaux, chats, oiseaux, rongeurs, etc., et bien ils risquent de simplement supprimer votre courriel.
Bref, dans certains cas, cela peut créer de la confusion auprès des acheteurs. Par exemple, si vous envoyez des informations sur un logiciel de centre d’appels omnicanal, vous avez intérêt à être sûr que le client en voudra. Sinon, il risque de recevoir un courriel qui lui semble très aléatoire et non sollicité.
Le pire, c’est si vous faites une erreur dans vos listes de segmentation et que vous envoyez un courriel de votre nouvelle gamme de foie gras à ceux qui ont l’habitude d’acheter des produits végétariens. Dans ce cas, cela pourrait avoir des impacts négatifs sur la perception de votre entreprise.
Pour éviter ce genre de problème, il faut faire des tests. Faites des essais pratiques avec de faux profils ou avec vos collègues pour vous assurer que vos stratégies de segmentation et vos listes de contacts soient bien ciblées. Il existe d’autres moyens de tester vos envois, comme les tests de logiciels d’applaudissements.
Si, en revanche, le courriel a déjà été envoyé, vous devez agir. Mais, évitez la tentation d’agir par réflexe. Prenez le temps de réfléchir à votre formulation, puis envoyez une lettre d’excuses bien rédigées, accompagnées d’une offre de compensation. Pensez à utiliser un modèle, comme vous le feriez pour une lettre d’opportunité commerciale. Après tout, vous devez faire les choses correctement pour réparer les pots cassés.
Dans la majorité des cas, les clients acceptent le fait que les organisations puissent commettre des erreurs. Envoyer une lettre d’excuse montre que vous vous souciez de vos clients et que vous agissez rapidement pour rectifier le tir. En général, les clients n’abandonnent pas une marque à cause d’une erreur, mais parce qu’elle ne se soucie pas d’eux.
En conclusion, montrez à vos clients que vous vous souciez d’eux. Présentez vos excuses et assurez-leur que cela ne se reproduira plus.
5) Un courriel non responsive
Vous avez peut-être envoyé un courriel au design exceptionnel, qui a l’air fantastique sur les grands écrans d’ordinateurs portables. Cependant, si les utilisateurs d’appareils mobiles ont de la difficulté à naviguer ou lire le courriel, vos résultats seront un échec.
L’utilisation des téléphones mobiles représente 41 % des ouvertures de courriel, d’où l’importance de créer ou choisir une plateforme qui rend les courriels responsive. En envoyant une infolettre qui s’affiche mal sur les plateformes mobiles, votre taux de clic (CTR) sera décevant. Repensez donc votre à campagne de marketing par courriel en tenant compte des principes suivants :
- Augmentez la taille de la police pour améliorer la lisibilité sur les téléphones.
- Utilisez un modèle à une colonne.
- Faites en sorte que l’appel à l’action (CTA) soit facile à toucher.
Encore une fois, nous vous encourageons fortement à tester votre courriel. La grande majorité des outils de marketing par courriel permettent de consulter votre envoi sur différents appareils mobiles. Par exemple, avec Cyberimpact vous pouvez visualiser l’apparence de votre infolettre en format écran d’ordinateur ou en format téléphone mobile avant même d’envoyer un test. Tous les modèles de courriels proposés sont également responsive.
Conclusion
La grande leçon à retenir de ce guide de marketing par courriel est que, même dans le pire des scénarios, il existe des solutions pour remédier à la situation. Assurez-vous d’effectuer des tests et de corriger les erreurs avant d’envoyer votre courriel à tous vos contacts. Vous aurez ainsi plus confiance avant de cliquer sur envoyer.
Il peut arriver que vous soyez confronté à ce qui ressemble à une catastrophe, mais il est rare que vous ne puissiez pas rectifier une erreur et, surtout, en tirer une leçon. Et, comme l’a dit un homme célèbre pour son succès sans précédent :
En conclusion, pensez comme Henry Ford. Ne considérez pas vos erreurs d’emailing comme la fin du monde. Il y a toujours une solution pour renverser la situation. Et pendant que vous y êtes, vos futures campagnes de marketing par courriel ne pourront que s’améliorer. C’est le temps de remettre votre entreprise sur les rails et d’envoyer une campagne d’e-mailing extrêmement efficace.
À propos de l’auteur :
Jessica Day – Directrice principale stratégie marketing, Dialpad
Jessica Day est directrice principale de la stratégie marketing chez Dialpad, une plateforme de communication moderne pour les entreprises, qui permet de passer à la vitesse supérieure pour tous les types de conversation et de transformer les conversations en opportunités. Jessica est une experte de la collaboration avec des équipes multifonctionnelles pour exécuter et optimiser les efforts de marketing, tant pour les campagnes de l’entreprise que pour celles des clients. Jessica Day a également publié des articles pour des domaines tels que Women Love Tech et HeyCarson. Voici son profil LinkedIn.