Je donnais récemment une conférence au Rendez-vous 2019 des festivals, événement et attractions touristiques du Québec. Lors de cette conférence, j’ai eu le plaisir de parler de marketing relationnel devant les représentants d’une multitude d’entreprises qui œuvrent dans le domaine du tourisme.
Le titre de ma conférence était « Marketing relationnel : animer la relation avec votre visiteur ». J’ai pensé en transcrire l’essentiel ici dans cet article. Si vous travaillez en marketing ou en communication dans le domaine du tourisme, ce sera sans doute pertinent pour vous! Ceci dit, si vous oeuvrez dans une autre industrie, je vous mets au défi de vous inspirer de cette méthodologie et de l’adapter en fonction de votre contexte.
Le marketing rela…quoi?
Qu’est-ce que c’est le marketing relationnel? Bonne question! J’ai trouvé cet article de Mark Morin qui l’explique très bien. Pour ma part, je trouve que ça devient clair quand on oppose le marketing relationnel au marketing transactionnel. Dans son article, Mark écrit:
En marketing transactionnel, les actions de communication marketing n’ont qu’un seul objectif: concrétiser une vente. En marketing relationnel, on se préoccupe de créer, de maintenir et de valoriser une relation commerciale avec les clients sur une longue période de temps.
En marketing relationnel, on retrouve non seulement des communications promotionnelles visant à vendre, mais aussi des communications informatives (souvent sous forme d’infolettres, de clips vidéo, de guides) visant à relever la crédibilité de l’annonceur, à bâtir son capital de sympathie, à consolider sa relation avec les clients.
Dans cette optique, on cherche à faire migrer les clients le long d’un continuum, passant de l’état de prospect à client, d’occasionnel à assidu, de consommateur à ambassadeur.
OK, merci, Mark pour ses explications! En ce qui me concerne, ce n’est rien de nouveau. Depuis le début de ma carrière en marketing numérique, je parle de marketing de contenu et même d’inbound marketing. On est pas mal dans la même philosophie…
Une stratégie en 6 étapes pour l’industrie du tourisme
Je dois donner le mérite où il est dû. J’ai été grandement inspiré par un excellent article intitulé Email Marketing for Tourism: A Strategy in 5 Steps écrit par Andrea Serventi de Mailup. J’ai peaufiné le concept, ajouté une étape et l’ai appliqué au marketing relationnel.
On a donc le parcours typique d’un visiteur en 6 étapes. Notre objectif est de bâtir une relation et maintenir une communication avec notre client afin de l’aider à progresser à travers ce continuum.
Au lieu de rester dans les grandes théories, laissez-moi vous démontrer cette stratégie en action à l’aide d’un exemple fictif d’offre touristique ainsi que d’un persona (un segment de clientèle cible).
Un exemple fictif d’offre touristique: Le festival de l’escalade de rocher
Description de l’offre:
Le festival de l’escalade de rocher qui se tiendra au Parc de randonnée et d’escalade de la Montagne d’Argent dans les Laurentides près de Tremblant, du 1 au 4 août 2019.
Initiation à l’escalade pour tous (à partir de 6 ans), cours de perfectionnement pour les initiés, guides sur place, camping et refuges au pied des parois, matériel à louer et à essayer, tentes de commanditaires (MEC, Black Diamond), nourriture disponible (style food trucks), slack line, tyrolienne, autres activités pour les familles.
Un exemple fictif de persona: Marie
Démographie: Mère de famille, 40 ans, Française
Intérêts: Le voyage, le plein air
Objectifs: Elle et sa famille visitent le Canada pour la première fois. Elle veut voir les grands espaces naturels et veut offrir une expérience inoubliable à sa famille.
Pour chacune des 6 étapes de notre approche en marketing relationnel, laissez-moi vous présenter 2 exemples de messages qui s’adressent à Marie.
1. Le moment du rêve: Inspirer, éduquer, informer
Les moments de rêve se produisent lorsque les gens explorent les options d’activités ou de destinations – sans avoir de projet précis. À ce stade, les gens cherchent de l’inspiration.
Message:
Les plus beaux espaces naturels à visiter à proximité de Montréal
Canal:
Réseaux sociaux → site web
Message:
Les activités de plein air à faire en famille près de Montréal cet été
Canal:
Réseaux sociaux → site web
2. Le moment de la planification: Aider, rassurer, conclure
À cette étape, les gens ont des plans plus clairs, votre attraction/événement/activité est considéré. Que pouvez-vous faire pour les inciter à se commettre.
Message:
Le camping en famille, ce que vous devez savoir
Canaux:
– Pub retargeting → site web
– Courriel
Message:
Est-ce que tous les membres de la famille sont prêts pour l’escalade?
Canaux:
– Pub retargeting → site web
– Courriel
3. Le moment de la réservation: Faciliter, optimiser
C’est le moment où la recherche est terminée, les utilisateurs sont prêts à confirmer la solution choisie et à réserver des billets et des lieux de séjour. On veut éliminer toutes les barrières. On veut maximiser le moment de conversion.
Message:
Avez-vous pensé à tous? Avez-vous besoin d’autre chose?
Canal:
Courriel
Message:
Une checklist pour un festival agréable et sans stress
Canal:
Courriel
4. Le moment de l’expérience: Livrer la meilleure expérience possible!
Quelles communications peuvent assurer que les gens vivent la meilleure expérience possible?
Messages:
– Bienvenue, voici le déroulement du festival (pour maximiser votre séjour)
– Vous avez des questions, des commentaires, besoin d’aide? Venez nous voir à l’accueil.
Canaux
– Application
– SMS
– Courriel
5. Le moment du partage: Souvenirs, partage et amplification
On le sait, le bouche-à-oreille est la forme de publicité la plus efficace, surtout amplifié par les réseaux sociaux. Les gens aiment partager de belles expériences à leurs réseaux de connaissances. Encourageons ce partage!
Message:
Avez-vous aimé votre expérience? Faites-nous part de vos commentaires!
Canaux:
– Application → Réseaux Sociaux
– Courriel → Réseaux Sociaux
Message:
Des souvenirs pour toujours, vos photos sont prêtes!
Canaux:
– Application → Réseaux Sociaux
– Courriel → Réseaux Sociaux
6. Le moment du nouveau rêve: Allumer une nouvelle flamme
Même si le premier voyage / séjour du client est terminé, votre relation avec lui ne l’est pas. C’est précisément à ce moment que se présente un large éventail d’opportunités de contact.
Message:
Serez-vous de retour l’an prochain?
Canal:
Courriel
Message:
Pratiquez l’escalade près de chez vous!
Canal:
Courriel
Alors voilà! J’espère que ces exemples de messages vous donnent une bonne idée de ce qu’est la philosophie du marketing relationnel et plus précisément, comment vous pouvez adopter cette stratégie en 6 étapes. À notre époque où les gens ont accès à une tonne d’information sur le web, il faut se démarquer en misant sur la relation avec notre clientèle et une communication constante. C’est ce que prêche l’approche du marketing relationnel.
Comme vous pouvez le constater, le courriel joue un rôle très important dans cette stratégie. Si vous êtes à la recherche d’un outil à la fois puissant et simple d’utilisation, Cyberimpact est pour vous. Créez votre compte gratuitement!