En juin dernier, Apple a fait une annonce qui a eu l’effet d’une bombe dans le monde du numérique et dans l’industrie du marketing par courriel plus particulièrement !
Dès cet automne, Apple prévoit offrir une nouvelle fonctionnalité aux utilisateurs de ses applications de courriel natives (Mail) sur iPhone, iPad et Mac. Les utilisateurs verront un écran qui leur demandera s’ils veulent ou non « protéger leur activité de courriel ».
Présenté de cette façon, les experts s’attendent à ce que le taux d’adoption soit très élevé, soit près de 100%. Qui ne veut pas « se faire protéger » gratuitement ? Il est évidemment difficile de savoir quelle est la proportion de vos abonnées qui utilisent l’application Mail d’Apple et ce chiffre varie sans doute d’une industrie à l’autre, mais vous pouvez vous attendre à ce qu’environ 40% de vos abonnés soient impactés par cette nouvelle mesure !
Tout courriel que vous envoyez à vos abonnés sera automatiquement ouvert en arrière-plan par Apple et ce, même si le lecteur ne l’ouvre jamais pour le lire. Vous le devinez donc, le taux d’ouverture sera faussé (à la hausse) lorsque cette pratique sera en vigueur. Les informations de géolocalisation et du moment de l’ouverture seront aussi faussées et donc peu fiables.
Qu’est-ce qui va changer pour vous en tant qu’expéditeur de courriels et d’infolettres ? Que devez-vous faire pour vous ajuster ? C’est ce que nous aborderons dans cet article.
Mesurer le succès de vos envois
À partir de cet automne (la date exacte demeure inconnue), le taux d’ouverture de vos envois sera faussé à la hausse. En fait, il sera près de 100% pour les abonnés qui utilisent Mail d’Apple. Vous ne pourrez donc pas comparer le taux d’ouverture des courriels envoyés après la mise en œuvre des mesures de sécurité avec celui des courriels envoyés avant.
Par contre, vous pourrez continuer de comparer le taux d’ouverture de vos prochains envois entre eux. Les statistiques d’ouverture des envois seront toutes faussées de la même façon. Alors même si les statistiques sont fausses, vous pouvez tout de même chercher à améliorer votre taux d’ouverture.
De toute façon, il est bien temps d’aller plus loin que la simple statistique d’ouverture dans l’analyse du succès de nos campagnes! La plupart du temps, l’ouverture du courriel n’est pas le réel objectif. Souvent, notre objectif est de faire en sorte que les gens cliquent sur un lien et posent une action (comme faire un achat ou remplir un formulaire). Si vous êtes en mesure d’évaluer l’impact de vos courriels sur vos ventes (avec Google Analytics ou avec des coupons exclusifs par exemple), nous vous invitons à le faire. Et sinon, le taux de clic devrait prendre la relève du taux d’ouverture en tant que mesure phare du succès de vos envois.
On en convient, certains envois ne contiennent pas de lien et n’ont pas d’appel à l’action. Ce peut être le cas d’une infolettre contenant de l’information ou un article complet. Si c’est votre cas, pouvez-vous revoir votre stratégie ? Au lieu d’inclure tout le contenu dans l’envoi, pouvez-vous inclure un extrait et un lien pour lire la suite sur votre site Web ? Peut-être pouvez-vous inclure un lien vers un sondage de satisfaction ou de préférences ? Vous aurez alors des données fiables par rapport aux clics à des fins d’analyse de performance et aussi pour nettoyer votre liste.
Ajuster vos scénarios
L’ouverture ou non d’un courriel est un déclencheur souvent utilisé dans les scénarios de marketing automatisé. Par exemple, vous envoyez un courriel pour annoncer une promotion et un courriel automatisé est envoyé quelques jours plus tard à ceux qui n’ont pas ouvert le premier. Après la mise à jour d’Apple, ce scénario ne fonctionnera plus puisque les utilisateurs des applications natives d’Apple ne recevront jamais le deuxième courriel de suivi.
Simplement dit, à partir de l’automne, tous les scénarios utilisant l’ouverture ou la non-ouverture d’un courriel sont à éviter absolument. La plupart peuvent être ajustés pour utiliser le clic (ou non) d’un lien à la place. Dans mon exemple ci-dessus, un courriel automatisé de suivi pourrait être envoyé à tous ceux qui n’ont pas cliqué sur le lien pour visiter le site Web et profiter de la promotion en question. Bien sûr, toute mention telle que « nous avons remarqué que vous avez ouvert notre courriel précédent » devra être remplacée.
Attention : Cyberimpact pourrait éventuellement décider de retirer complètement le déclencheur d’ouverture. N’attendez pas et allez ajuster vos scénarios !
Une mise en garde concernant l’heure et la date des ouvertures
Tel que mentionné au début de cet article, ce Mail Privacy Protection d’Apple empêchera aussi la collecte de données fiables par rapport à la géolocalisation ainsi que l’heure et la date au moment de l’ouverture d’un courriel.
Pour ce qui est de la géolocalisation, Cyberimpact n’utilise déjà pas cette information. Il n’y a donc aucun enjeu. Par contre, pour ce qui est de la date et de l’heure, nous venons de lancer des blocs de décompte dont le fonctionnement pourrait être impacté. Nous vous tiendrons au courant de nos tests.
Garder votre liste « propre »
Selon nous, le fait de ne plus pouvoir se fier à l’ouverture des courriels pour mesurer l’engagement de vos abonnés réitère l’importance d’utiliser le double opt-in. Ainsi, vous vous assurez en amont de n’ajouter à votre liste que des adresses légitimes qui appartiennent à des gens intéressés.
À vous de jouer
Vous savez maintenant de quoi il s’agit, comment vous serez impacté et quoi faire pour vous préparer à ce changement majeur. Une chose est certaine, malgré ces changements, le courriel est l’une des tactiques marketing les plus efficaces !
Le Mail Privacy Protection d’Apple s’inscrit dans une tendance lourde dans le monde du numérique, celle de la protection des données personnelles. Il ne serait donc pas surprenant que Google réagisse aussi dans les prochains mois. Nous resterons à l’affût et nous saurons nous ajuster. Faites de même !